咖啡、发展与人生——读《左手咖啡 右手世界》有感

这本书的全名叫做《左手咖啡 右手世界：一部咖啡的商业史》，作者是美国学者马克·彭德拉格斯特。当时买它的原因是因为它简单却又不失大气的封面很吸引我，尽管它又厚又贵，但我还是咬咬牙买了下来，准备将它作为我在高三一年少数的课外读物之一。

其实还有另外一个原因：它的关键词是咖啡。作为一名高三学生，每天熬夜奋斗数理化然后凌晨就要被叫起去上学，咖啡便自然而然地成为生活必需品之一。每天早上冲一杯速溶咖啡使自己整个上午仍然能保持一种清醒的状态去学习，这种做法在同学之中很普遍，于是咖啡就这样地进入了我的生活。我开始想了解除了它能够提神以外其他相关的信息。

于是我就翻开了这本看起来有些许深奥枯燥的书。

因为此书为1999年所出的第一版的翻版，所以相对于第一版而言，这一版有了更多我们这个时代的信息。通过序言的了解，该书主要叙述了咖啡从被发现到发展为世界第四大农产品的商业史，附带着咖啡豆的种植、制作等等，对于某些人而言，此书甚至可以算得上一部好的教材，它教你如何从一个事物的发展中看到它的商业价值和真实的人性，看到这个因人参与构成的世界中一些你所看不到的东西。

一

根据书中的描述，咖啡的发源地位于古老的阿比西尼亚大地（就是现在的埃塞俄比亚），没有确切的时间记载，就连关于咖啡起源的故事都是有很多的版本。我们能够知道的是大约到了十五世纪，人们才开始发现咖啡豆的价值，开始烘焙煮泡起咖啡。当十五世纪末咖啡传入伊斯兰世界的时候，咖啡的曲折发展才就此拉开序幕。十六世纪的时候，由于咖啡的过度流行使伊斯兰社会的统治者颁布了一项喝咖啡的禁令，但最后由于是民心所向，喝咖啡的禁令还是不得不撤销。这样看来，一个真正懂得统治的人并不是专制独裁的，就像唐太宗李世民的那句古话：“水能载舟，亦能覆舟”，细细地想一想，如果当初的伊斯兰统治者依旧不理民意将禁令保留，后来的社会估计也就不会像历史上所记载的那样繁荣稳定了吧。

随着世界的开放和全球运输业的发展，咖啡开始出现在西方世界的生活中，很多人为之着迷、上瘾，咖啡馆越来越多，越来越多的人到咖啡馆，无论他们是为了咖啡馆自由的氛围还是为了喝到香醇的咖啡，那时候的咖啡馆显然已经成为了人们日常生活中选择去享受生活的首选，因为咖啡提神促进兴奋的功效，许多作家艺术家还将咖啡作为激发灵感的方式，比如法国作家巴尔扎克。然而，当一个新兴事物出现的时候，人们对于它的热情总是过头的，也总有一些反对人士出现，但实际上这并不妨碍它真正的发展。就像我们在生活中总是会得到别人的阿谀奉承或是批评，这些都不重要，重要的是我们自己成长就好，不要总是因为别人对你也许客观也许主观的评价影响你对于生活的态度，虽然这些东西也总归是成长过程中必不可少的。

巴西咖啡种植业的快速发展是一个值得思考的事件。十九世纪时，巴西是葡萄牙的殖民地，就在这个时期，因为其统治者的一些政策，咖啡成为巴西最重要的产物。在巴西摆脱殖民者的统治之后，新政府开始真正重视起咖啡种植业，但是后来巴西咖啡种植园的兴起和所发生的一切也向我们传达了一个道理：如果过度依赖某一事物，那么在获得巨大利润的同时也要冒很大的风险。咖啡种植业刺激了巴西地区的经济增长，在这一时期成为世界上最主要的咖啡强国和最大的咖啡出口国，这些咖啡既成就了现代化的巴西，也给人类和环境造成了巨大的损害，一些咖啡农在一些肥沃的土地上种植咖啡，从不施肥，待土地肥力耗尽之后就将它废弃，另寻新的土地，使大量的自然资源遭到不合理利用。这些事件还告诉我们另外一个道理：任何事物的发展都是双面的，只有当你准确地掌握住它发展的平衡，它才能发挥出它最大的价值。对于人生也是如此，我们不能总是看到它光鲜亮丽的一面，也不能总是看到它阴冷黑暗的一面，我们应该做的是将这些进行中和过最真实的人生，而不是一味地享受或是抱怨。

相比巴西大型的咖啡种植园所带来的一系列问题，拉丁美洲的哥斯达黎加显然找到了一种更好的方法来发展咖啡种植业——小型的家庭农场。这种方式避免了在巴西因为过度地压榨奴隶而产生的社会动荡问题，小咖啡庄园主自己下地干体力活，在收获季节各个小农家庭互相帮助，一个相对平等的社会就这么形成了。

当时拉丁美洲的经济主要都是靠种植咖啡拉动的，是他们真正地发现了咖啡的产业价值，并将它的价值放大以此来使国家发展摆脱贫穷。这就好比在生活中，我们都要有一双善于发现美的眼睛，善于看到其他人看不到的地方来使自己得到成长和发展，获得别人获得不到的东西。

二

作为当今世界第一大国的美国在咖啡的历史上当然也有着举足轻重的地位。在美国独立之初，咖啡才出现在美国市场上，咖啡慢慢地在美国人民之间流行起来，直到美国内战期间，咖啡才真正成为国饮，许多联邦军官兵从此养成了喝咖啡的习惯，在国家统一后将这种习惯带入生活中。

再后来，一位名叫约翰·阿巴克尔的年轻美国人在匹兹堡创造出了美国历史上最成功的咖啡品牌之一——阿里赛奥，而在波士顿，又有两名年轻的美国人创造出自己的咖啡品牌——蔡斯和桑伯恩，他们的密封锡罐包装使其咖啡很受欢迎。他们的共同点都是极其善于营销。阿巴克尔知道对于商品来说，除了要拥有创新性的卖点之外，最重要的就是品牌名称和标签，于是他创造出阿里赛奥咖啡品牌，并且利用一些成功的广告营销使自己的品牌成为当时大部分美国地区家喻户晓的名字。而蔡斯和桑伯恩两人则是最早使用奖励来吸引顾客、宣传自己产品的人之一，不仅如此，他们在广告上投入了很多费用，并且积极地加强与客户的关系。

广告在产品营销的过程中的作用就像是一张能说会道的嘴在社会生存中起到的作用一样，只要能将它的好处利用起来，就会收获意想不到的成功，所以无论在生活中的任何方面，若你总是默默无闻地做着你认为很有意义的事情的时候，只要你不说，就没人知道，你也只能永远地做着这件也许仅仅能够维持生计的事情，你不能指望你的领导都是有伯乐识千里马的眼光，很少有产品是仅仅依靠口碑而流行开来的，遇到机会，你得说，你得为你自己打广告，这样你才能得到实质上的成功。

尽管咖啡如此受欢迎，但是咖啡市场还是动荡不安的。当咖啡价格上涨时，种植园主就会开辟更多的荒地，最终会导致供大于求咖啡价格下跌，使大量咖啡被囤积，咖啡农遭受巨大损失。除了咖啡农，咖啡进口商也会受到影响。为了保持市场的稳定，人们决定建立新的咖啡交易制度，于是后来纽约咖啡交易所就成立了。虽然这样，咖啡价格仍旧不稳定，这依旧让许多人叫苦不迭。

在这个过程中，另一种形式的咖啡大战正在不知不觉地展开。咖啡的曲折发展也由此正式开始。

一位名叫查理·波斯特的美国人发明了深受美国人喜爱的咖啡替代品，每当咖啡价格飙升的时候，他就会大赚一笔。波斯特利用美国人关注健康的观念，采用科学语言宣传，他宣传这一革命性的新兴市场所采用的方法虽然亲近百姓，但是也攻击了竞争对手，他把咖啡称作“毒性饮料”，让人们对咖啡业产生恐惧然后购买他的产品，尽管这种做法不仁道，但是波斯特获得了巨大的成功。在这之后，他更加放肆地诋毁咖啡，宣传咖啡中的咖啡因会使人们的神经系统遭受损伤甚至失明，而喝他的饮料能够治愈这些毛病。这正是美国社会发生巨大变化的时候，随着电报、电、铁路等发明和经济的大起大落，美国人民的生活处于急速变化的过程中。波斯特利用这一现象，夸大其产品的药物疗效，导致咖啡销售量一路下滑，除了某些个大咖啡品牌，其他咖啡品牌都没能从这场战争中存活下来，除此之外，咖啡界内部的恶意竞争也加剧了咖啡的落败。后来，有医生发表说明，表示咖啡对身体有益，但也不足以缓解由波斯特引起的国内关于咖啡的恐慌。

这一现象直到后来低咖啡因咖啡和速溶咖啡的发明。咖啡历史上最严重的一场风波这才过去。咖啡在经历了这样一次低谷以后发展地更加繁荣，很快风靡全球。所以，当我们处于低谷的时候为何不能仔细思考一下我们的整个人生历程的模样？人生发展的曲线虽然不会像股票那样变化得如此无常，但又有谁知道呢，就好像股票总有跌停的时候，人生也总有低谷，公司不会让跌停的股票永远处于那个状态，一个人只要他努力去改变就不可能永远处于人生的低谷中。面对人生低谷的时候，也许我们应该尝试用一种积极的心态去做出调整，要相信它总有一天会过去，要相信属于你的涨停点总有一天会出现。

三

在书的最后一部分，作者介绍了现在全球最大的咖啡连锁店——星巴克。星巴克在1977年由三个年轻人在西雅图创立，这个品牌发展得很快，到了20世纪90年代，星巴克在美国共有55家连锁店，他们注重顾客的需求，注重店内的装饰和氛围，而且对于产品，他们能够给予顾客更多的选择。星巴克将意大利的卡布奇诺和拿铁引进美国并且根据美国人的口味做出了调整，结果大受欢迎，在某些地区有了一群忠实的粉丝。接着，星巴克的经营者开始聘请MBA和有经验的高级管理人才，为公司建立复杂的电脑管理系统，在全国训练咖啡烹调师为顾客提供标准化的咖啡饮品，就这样，仅仅在1991年年底星巴克的店铺数量就突破100家，1992年6月，星巴克在纳斯达克正式挂牌上市，三个月后市值就达到4亿美元。

1996年星巴克的店铺总数就突破了1000家，并且后来在中国、韩国、新加坡等亚洲国家开设店铺。星巴克还选择其他的方式来扩大品牌影响力，比如，和百事可乐合作推出星冰乐系列咖啡、与啤酒厂合作推出咖啡味啤酒、与冰淇淋制造商合作推出咖啡味的冰淇淋等等。在现在，就算是二三线城市，你也能看到星巴克的身影。

星巴克的成功有很多原因。我认为最主要的一点就是它独树一帜的合作方法，让消费者从生活中的各个方面都能享受到他们的咖啡，成为他们的忠实粉丝，这样做不仅仅塑造了良好的口碑，省去了相当一部分的广告费用，而且让星巴克咖啡真正地融入进人们的生活中，成为一个真正超级大品牌。也正是这一点让我们知道细节的力量是无限的，生活中的每一个小细节都有可能成为成功路上的铺路石子，因此我们要把握住细节，让细节汇聚起来的力量推动我们的前进，也许只有这样，我们成功之路才是最结实的吧。

除此之外，我想星巴克对于品牌的把握也是成功因素之一吧。不仅是星巴克，前面提到的阿巴克尔和蔡斯桑伯恩都是善于利用品牌力量的成功典范。在我看来，一个品牌真正的成功就是每当有人提及这一产品的时候第一个想到的就是这个品牌的名字。因此，销售商才会费劲心思想出一鸣惊人的品牌名和包装来达到这一目的，当然，产品本身的品质是最重要的。

每一个品牌都是一个人，你若想让别人能够记住你，那你一定要拥有出众的、让人印象深刻的特质，这并不只是局限于人的外貌，因为这是我们无法决定的，我们能改变的就是自身的气质。相比一个人的长相，一个人的气质更容易让人注意到。在品牌的选择中，我想消费者一定都会选择他认为品牌内涵最深厚的那一个，再美丽的包装也无法代替一个品牌的文化底蕴。因此，塑造专属自己的气质比盲目地穿漂亮的衣服、用高档的化妆品更加重要。每个人都是一个品牌，每个人都有自己的含义。

《左手咖啡 右手世界》这本书还有很多更富有深意的内容待人品味，它里面的记述真实简单，所反映的现象与道理却要反复阅读之后才能有所领悟。在我现在的知识水平内，它已教给我很多——咖啡、发展与人生。在我以后空闲的时候我一定会再将它读一遍，去感受其中更深的文化、经济变迁所带来的意义。